O Envolvimento do Consumidor e a Jornada do Cliente

O Envolvimento do Consumidor e a Jornada do Cliente
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O Envolvimento do Consumidor e a Jornada do ClienteMuito se fala sobre a importância de compreender o comportamento dos consumidores ou a jornada do cliente. Contudo, o que se nota na prática é que muitos profissionais de marketing têm dificuldades em estabelecer parâmetros para compreensão do fenômeno de consumo de modo adequado e coerente com as especificidades de cada mercado ou segmento de consumidores.

Como profissional e acadêmico de marketing, costumo destacar em minhas aulas, palestras e treinamentos a importância da compreensão do Envolvimento do Consumidor como elemento essencial para mapeamento de seus comportamentos de compra e consumo. De todas as teorias e variáveis que podem influenciar o processo de decisão e o modo como os consumidores se comportam, o envolvimento se apresenta como um divisor de águas, que contribui para estabelecer uma série de parâmetros sobre a jornada dos clientes.

O envolvimento representa o nível de importância que um determinado produto ou processo de decisão de compra assume para o consumidor. A discussão sobe o nível de envolvimento dos consumidores quando os estudiosos perceberam que, enquanto alguns comportamentos de compra eram decididos em segundos e partir de pouco esforço, outros demoram longos períodos e envolviam um nível de complexidade muito alto.

Amparados pelos estudos que analisavam as diferenças de processamento de informação existentes entre o hemisfério esquerdo e direito do cérebro, os estudiosos do comportamento do consumidor buscaram explicações para estes tipos antagônicos de comportamento de compra.

O lado direito do cérebro é responsável pelo processamento da informação não-verbal, eterna, pictória e holística. Já o lado esquerdo dedica-se ao processamento das atividades cognitivas, tais como a fala, a leitura.

“Colocando de outro modo, o lado esquerdo do cérebro é racional, ativo e realista; o lado direito é emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo.”. (Schiffman & Kanuk, 1997, p.153).

As primeiras aplicações desta teoria para atividades ligadas ao consumo foram relativas à percepção de que existem mídias que são mais indicadas para produtos de alto ou de baixo envolvimento. As mídias de baixo envolvimento são aquelas cujo consumidor recebe a mensagem sem se esforçar, de modo passivo, tal como a televisão e o rádio. As mídias de alto envolvimento são aquelas cujo receptor se esforça para obter e processar a mensagem, tal como o jornal impresso e a internet (por meio de uma busca no Google, por exemplo).

Acreditava-se que a aprendizagem passiva (por meio de mídias de baixo envolvimento) poderia ocorrer simplesmente através da repetição de um comercial na televisão, por exemplo. Sendo assim, entende-se que a aprendizagem passiva pode causar uma mudança de comportamento, sem necessariamente alterar as crenças e atitudes dos consumidores.

Em termos de marketing, a teoria sugere que os comerciais de televisão são mais eficientes quando têm curta duração e são repetidos com frequência, assegurando, portanto, a familiaridade com a marca sem provocar avaliação detalhada do conteúdo da mensagem” (Schiffman & Kanuk, 1997, p. 153).

Como consequência, para produtos de baixo envolvimento recomenda-se o uso de símbolos, música e outros artifícios tais como cores e embalagens criativas para criar uma familiaridade e consequente uma atitude favorável à marca e ao produto. Neste caso, o uso de argumentos racionais para convencer os consumidores a dar-lhes sua preferência pode não ser indicado, uma vez que não haverá envolvimento suficiente para o processamento de tais informações.

Quanto maior o nível de envolvimento de um consumidor com um produto, maior será sua predisposição para obter informações a fim de evitar decisões que possam não corresponder às suas expectativas.

“Os consumidores têm maior probabilidade de pesar cuidadosamente as informações acerca de um produto (ou serviço) e de despender um considerável esforço cognitivo para avaliá-lo quando estão altamente envolvidos com a categoria de produtos.” (Schiffman & Kanuk, 1997, p.155).

Uma vez que os recursos do consumidor não se restringem ao dinheiro, o envolvimento mostra-se como a variável mais importante no que diz respeito à pré-disposição dos consumidores em investir os demais recursos (tempo e cognição) em um processo de compra.

O Modelo de Probabilidade de Elaboração distingue duas rotas pelas quais as informações e estímulos podem ser processados pelo cérebro humano. A Rota Central é marcada pela racionalidade e lógica empregada pelos consumidores durante o processamento das informações, quando comparam e avaliam as ofertas. Marcado pelo alto envolvimento e pelo forte interesse em fundamentar sua decisão, o consumidor que processar informações pela Rota Central dará maior atenção e credibilidade à argumentação de vendas que apresente as características e atributos funcionais dos produtos. Sendo assim, as mídias de alto envolvimento (busca ativa de informação) são fundamentais nessa situação.

A Rota Periférica de processamento de informação é marcada pelo baixo envolvimento do consumidor. Ao contrário da Rota Central, o consumidor que processa informação pela Rota Periférica não está disposto a investir muito de sua capacidade cognitiva para avaliação das ofertas, gasta menos tempo no processo de decisão e, devido ao desinteresse na compra, está mais suscetível a ser influenciado pelos elementos da mensagem do que por sua argumentação lógica e conteúdo. Nessa situação, sugere-se que a repetição de comerciais e o uso de cores, músicas e celebridades podem ter maior impacto do que uma comunicação que se baseia em uma argumentação funcional sobre os diferenciais das ofertas. Além disto, como o consumidor não irá buscar informações sobre o produto, é indicado utilizar mídias de baixo envolvimento, que não exigem esforço ou a iniciativa dos consumidores.

O cérebro também pode apresentar duas formas básicas de envolvimento, relativas a cada um de seus lados: 1) Envolvimento Afetivo/Emocional relativo ao hemisfério direito; 2) Envolvimento Cognitivo, ligado ao hemisfério esquerdo do cérebro. Sendo assim, uma pessoa pode apresentar alto envolvimento afetivo e baixo envolvimento cognitivo em relação a um objeto, num mesmo momento, por exemplo.

“O envolvimento pode ser cognitivo, como quando alguém aficionado por informática é motivado a aprender tudo que puder sobre as últimas especificações de um novo PC multimídia, ou emocional, como quando a ideia de um novo terno Armani chega a dar arrepios em uma pessoa louca por moda”(Solomon, 2002, p. 102).

O envolvimento afetivo é vinculado à necessidade humana de expressão de sua mais profunda identidade, chamada de “eu profundo”. O alto envolvimento afetivo decorre da necessidade de expressão desta identidade, que se dá através do consumo. Já o envolvimento cognitivo, também chamado de envolvimento racional, ocorre principalmente por razões utilitaristas/funcionais.

Além de possibilitar compreender as razões pelas quais os consumidores se envolvem com as inúmeras categorias de produtos com as quais se relaciona, a diferenciação entre o envolvimento cognitivo e o envolvimento afetivo apresentado por um consumidor pode possibilitar a adequação do mix de marketing da organização que almeje maior eficiência em suas ações.

Os determinantes do envolvimento são os fatores que influenciam o nível de envolvimento do consumidor com determinada categoria de produto. São eles: características individuais; freqüência de compra; percepção de preço; percepção de diferenças entre marcas; sentimento de risco; e nível de informação.

Quanto menos frequente é a compra, quando o consumidor considera que o valor do produto é alto, quando percebe diferença entre marcas, quando percebe risco na compra e/ou quando possui pouca informação sobre o produto, seu nível de envolvimento com a compra tende a ser maior.

De um modo geral, o principal elemento que costumo analisar para verificar o nível de envolvimento do consumidor é o risco percebido. Contudo, é importante salientar que exitem três tipos de risco envolvidos ao longo das atividades de consumo: 1) Risco financeiro: medo de empregar mal o dinheiro; 2) Risco funcional: medo de comprar um produto ruim ou que não atenda às expectativas utilitárias; 3) Risco Social: medo ou insegurança quanto aos efeitos da compra, na sua imagem.

Como dito, o nível de envolvimento afeta decisivamente o comportamento de compra. Os principais fatores influenciados pelo nível de envolvimento são: tempo gasto na compra; nível de pesquisa e comparação das ofertas; uso de opinião de terceiros; número de critérios usados na decisão; número de fontes de informação; tipo de fontes de informação utilizadas; número de pontos de venda pesquisados; e nível de esforço na compra.

Os comportamentos de alto envolvimento tendem a demorar mais tempo, envolver mais pesquisa e comparação de ofertas, envolver terceiros no processo de decisão, utilizar maior número de critérios de escolha, utilizar mais fontes de informação, pesquisar mais pontos de venda e se esforçar mais durante todo o processo de compra.

Durante estes mais de dezesseis anos à frente do Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica, tenho visto que poucos profissionais de marketing conhecem e se apropriam do conhecimento sobre o envolvimento do consumidor para determinar suas estratégias de marketing e comunicação. A análise dos motivos que levam ao alto ou ao baixo envolvimento e o entendimento de seus desdobramentos na jornada do cliente são fundamentais para elaboração de um plano de marketing eficiente e coerente com o seu mercado.

E aí? Você sabe qual é o nível de envolvimento dos seus clientes ao longo do processo de decisão de compra? Sabe o porquê de tal nível de envolvimento? Será que suas estratégias são coerentes com os comportamentos dos seus clientes?

Vamos conversar?O Envolvimento do Consumidor e a Jornada do Cliente

Matheus Lemos de Andrade é Doutor em Administração e diretor do Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica. Professor da Faculdade de Administração Milton Campos e de programas de pós-graduação da PUC-MG. É pesquisador acadêmico e possui diversos artigos e capítulos de livro sobre comportamento do consumidor e métodos de pesquisa de mercado.

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