LOCALIZAÇÃO E ÁREAS DE INFLUÊNCIA: Porque, mesmo na era da internet, a escolha do ponto ainda é tão importante?

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Mesmo em uma era em que muito se fala de internet, e-commerce e marketing digital, percebo que empresários e profissionais de marketing assumem uma visão futurista de mercado e acabam por ignorar elementos essenciais, que determinam o sucesso ou o fracasso de uma organização.

Ninguém chega ao futuro sem sobreviver ao presente!

Que o marketing digital chegou para ficar, isto ninguém discute. Contudo, é fundamental que os profissionais da área consigam conciliar as novas práticas e ferramentas utilizadas para atração, conquista e retenção de clientes, a uma visão mais ampla sobre a empresa, seus clientes, suas estratégias e em relação a todo o seu mix de marketing.

Este artigo resgata a discussão sobre a importância da localização de uma loja física ou empresa de serviços. Mesmo que sua empresa tenha forte atuação na internet, é fundamental que concilie o online com o offline e assuma a perspectiva do Omnichannel.

Em minhas pesquisas e consultorias tenho reparado que o físico e o virtual são complementares, e não excludentes. Para produtos padronizados tais como televisão e geladeira, é comum que os clientes primeiro visitem uma loja para analisar de perto os produtos e formarem suas preferências. Já para outros tipos de produtos, é comum que os clientes pesquisem as diferentes marcas e fornecedores pela internet. Contudo, uma grande fatia do mercado ainda prefere efetuar a compra em uma loja física, como no caso de roupas e calçados.

Agora que já sabemos que as empresas precisam conciliar suas estratégias de marketing tradicional com sua atuação no ambiente virtual, falemos de localização!

A decisão de localização é de fundamental importância para o sucesso de um varejista ou empresa de serviços. Uma loja mal localizada não pode mudar de lugar com a velocidade necessária que lhe permita evitar consequências negativas. Além disto, é através da localização que o varejo tradicional consegue oferecer os benefícios de lugar e tempo para seus clientes.

Até mesmo para lojas já estabelecidas, a questão da localização deve ser acompanhada por seus gestores, uma vez que as características de uma região podem sofrer alterações ao longo do tempo. O aumento da concorrência, mudanças no sistema de transporte/trânsito ou o deslocamento dos consumidores-alvo podem alterar o potencial de uma determinada região, exigindo que a revisão de seu ponto.

Parece óbvio afirmar que um varejista deve buscar a maior proximidade possível com seu público alvo. Contudo, para mercados em que o público não apresenta uma forte concentração geográfica, nem sempre será possível que a loja esteja próxima. Sendo assim, existem outras variáveis que afetam a escolha da localização, além do local onde se encontram os potenciais clientes.

Uma rede varejista pode optar por trabalhar com mais de uma loja, posicionando cada uma em regiões próximas aos clientes e garantindo assim uma boa cobertura do mercado. Neste caso, é importante verificar qual é a capacidade de atração de clientes que a sua empresa possui. Para lojas de especialidade, talvez não seja vantajoso trabalhar com uma vasta rede de distribuição. Já para produtos de compra habitual, commodities ou cujos clientes não percebem diferenças entre marcas, a rede de distribuição ampla é fundamental para garantir um bom volume de vendas.

Contudo, questões financeiras e operacionais, ligadas à necessidade de estoque e à capacidade de investimento podem limitar a atuação de um varejista a apenas um ponto de venda. Sendo assim, a decisão da localização deverá buscar um local que permita o atendimento do maior número de clientes possível, tal como na região central de uma grande cidade, por exemplo.

Após definir o público alvo e conhecer onde se localiza, o varejista deve ter consciência do tipo de produto com o qual trabalha e o tipo de comportamento de seus prospects.

a)     Para varejos que trabalham com produtos de conveniência, cuja compra é rotineira, a comodidade do consumidor é o seu principal critério para escolha da loja. Como tal compra não envolve grandes riscos, o consumidor irá comprar no local que lhe for mais conveniente, ou seja, perto de casa, de seu trabalho ou que esteja em seu trajeto. Neste caso, o potencial de vendas do varejo será determinado pelo fluxo de pessoas naquele local. Para esta categoria, dificilmente um consumidor irá fazer um grande deslocamento para comprar em uma determinada loja, já que o mesmo produto provavelmente se encontrará em um local mais próximo. Como o valor da compra é baixo, a economia não compensa o esforço.

b)     Para varejos que trabalham com produtos de compra comparada, cujo custo tende a ser significativo e o risco percebido é maior, pode ser recomendado que o varejista se localize em pontos que permitam a comparação das ofertas, ou seja, próximo a outros concorrentes. Nos grandes centros urbanos, estas empresas tendem a se agrupar em determinadas regiões, que se tornam conhecidas pelos consumidores, que dificilmente comprarão sem antes pesquisar duas ou três ofertas.

Vale ressaltar que há inúmeros varejistas de produtos de compra comparada que se localizam em centros comerciais de bairros e optam por não se estabelecer próximo aos seus concorrentes. Estas empresas apostam nos consumidores que preferem a conveniência de uma localização mais próxima ou na possibilidade de diferenciar suas ofertas, a ponto de serem consideradas especiais.

c)     Para lojas que comercializam produtos de especialidade, considerados especiais e vistos pelos consumidores como únicos, sem concorrentes, a localização não impedirá que os consumidores comprem, uma vez que estarão dispostos a se deslocar grandes distancias para encontrar tal oferta. Contudo, até mesmo para estes, a escolha do ponto é importante, uma vez que a distância pode representar um empecilho para boa parte dos clientes.

Conhecer o tipo de comportamento de compra conforme o tipo de produto ou serviços comercializado é fundamental para que a empresa possa definir qual é a sua área de influência. A área de influência corresponde ao território em que determinado varejo obtém a maior parte de seus clientes. Ao conhecer sua área de influência será possível prever, com maior precisão, o volume de vendas, identificar seus principais concorrentes e direcionar ações de marketing para o público que tem maior potencial de compra.

Naturalmente, lojas de conveniência possuem áreas de influência bem menores que lojas de compra comparada e de especialidade. Para definir a quantidade de potenciais clientes existentes numa área de influência, o varejista deve considerar não só os consumidores residentes da área, mas também os que trabalham e os que passam por ela rotineiramente.

Existem diferentes métodos para determinação da área de influência de um varejista, contudo, os mais simples e eficazes são a análise do banco de dados da empresa (CRM) e pesquisa de mercado. Para facilitar o processo de tomada de decisão, o varejista deve trabalhar com três categorias de áreas de influência: 1) Área primária (de 60% a 75% dos clientes); 2) Área secundária (de 15% a 30% dos clientes); e área terciária (de 25% a 5% dos clientes).

Além do tipo de produto, o tamanho da loja, a densidade populacional e a concorrência afetam a área de influência. Uma loja grande tende a atrair clientes de áreas mais distantes devido à presença de estacionamento, variedade de produtos e serviços, conforto, preço competitivo, promoções, dentre outros fatores.

Lojas localizadas em pontos de alta densidade demográfica costumam ter áreas de influência reduzidas, uma vez que o trânsito restringe o acesso a boa parte dos clientes. Contudo, como a densidade é grande, o potencial de vendas tende a compensar esta restrição.

Outro fator que afeta a decisão da localização da loja é o posicionamento de marca. O posicionamento corresponde ao modo como uma determinada empresa almeja ser percebida pelo mercado. Uma loja que almeje atender um público elitizado deve se localizar em pontos nobres da cidade. Caso esta loja se estabeleça em uma região pobre, como num bairro de classe baixa, dificilmente será reconhecida por seu público alvo (classe alta), como merecedora de sua escolha. O ponto e a aparência (fachada e ambiente interno) são fatores que comunicam o posicionamento do varejista para o consumidor final.

Como visto, a decisão de localização é extremamente complexa. Além dos fatores já mencionados, uma série de outros pontos ainda precisa ser avaliada para que um varejista não se arrependa do local onde estabeleceu sua loja. São eles: Acesso; Potencial de crescimento/tendências; e Concorrência e outros negócios;

Acesso: A acessibilidade de um determinado ponto está relacionada aos sistemas e meios de transporte e às barreiras geográficas existentes. Uma loja localizada em uma grande avenida deve considerar a dificuldade de retorno e do consumidor atravessá-la para comprar. No caso de uma padaria, é desejável que se localize no sentido centro-bairro, caso almeje vender para os consumidores que estão voltando para casa, após o expediente de trabalho. Outro ponto que deve ser avaliado em relação ao acesso, são as principais rotas que levam ao ponto escolhido. O varejista deve levar em consideração não somente a distancia, mas o tempo gasto para chegar à loja, para determinar sua área de influência. Sobre acessibilidade, é importante ressaltar que o varejista deve avaliar a possibilidade de estacionamento, proximidade a pontos de ônibus e metrô, dentre outros fatores.

Potencial de crescimento / Tendências: O local deve estar em uma área em que população e renda estejam em crescimento, visando resultados futuros. É desejável que o varejista entenda a tendência de uso do local. Há locais que tendem ter aumentos significativos de população devido à promessa de investimentos imobiliários, assim como há locais onde se verifica mudança de uso residencial para comercial, o que altera significativamente suas características em termos de atração de alguns tipos de varejo. Neste ponto, vale a pena acompanhar os projetos de lei sobre uso e ocupação do solo junto à prefeitura municipal.

Concorrência e outros negócios: O excesso de concorrentes pode saturar uma determinada região, estimular a guerra de preços e tornar inviável a instalação de uma nova loja na região. Deve-se selecionar locais onde a interceptação de clientes pela concorrência seja mínima e onde sua loja possa interceptar os clientes dos concorrentes.

Outro ponto a considerar é a atração cumulativa. Tal atração ocorre no caso de bens de compra comparada ou no caso de lojas que vendem produtos correlacionados, tais como lojas de móveis e lojas de cortinas. A atração cumulativa diz respeito ao fato de que duas ou mais lojas em conjunto, podem atrair mais clientes do que cada loja isolada. Outro ponto que reforça a atração cumulativa é a compatibilidade entre negócios não correlacionados. A compatibilidade pode ser mensurada através do índice em que os clientes que compram em uma loja, também compram na loja vizinha, sem que haja concorrência. Sendo assim, uma padaria apresenta alta compatibilidade com uma quitanda, com um açougue e até mesmo com uma farmácia.

Por fim, vale ressaltar que pode haver incompatibilidade entre negócios localizados próximos. A presença de uma peixaria ou de uma oficina mecânica pode não ser compatível com uma loja de grife que trabalhe com roupas finas para mulheres de classe alta.

Aqui no Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica, temos vários cases de projetos desenvolvidos para definição e avaliação de ponto e para determinação das áreas de influência da empresa. E aí, suas vendas estão baixas e você não sabe o porquê? Vamos conversar!

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